“易拉罐饮料倒放”为何打动消费者

易拉罐饮料底朝天摆放在货架上；门店出入口“黄金位置”放着笨重的大米和售价不高的纸巾……在上海郊区，有这样一家商品陈列“不走寻常路”的便利店，去年却创下年营业额逾2000万元的业绩，每天每平方米的坪效超过600元。根据中国连锁经营协会与毕马威联合发布的《2020年中国便利店发展报告》，全国便利店的坪效每天每平方米仅69元。

国内便利店经营效率不高问题存在已久，中石化上海凯隆29加油站易捷便利店坪效约是平均水平的10倍，堪称高效率运营的模板。它的“生财之道”是什么？

黄金位给低利润商品

便利店负责人的诀窍很朴素：“要卖目标消费者想要的商品。”这家店所在的加油站紧邻外环高速道路，每天来加油的大部分是跑长途的司机。这一群体偏爱方便面、火腿肠、饼干、饮料等食品，门店就增加对应的商品品种和备货量。

分析不同商品的具体销售情况，有了意外发现。很多人觉得长途车司机会偏爱“红牛”等功能性饮料，可门店类似“营养快线”这样的含乳果味饮料卖得特别好，在易捷全市所有门店中数一数二。于是，各种口味的“营养快线”占据这家店一整排货架。

大米和纸巾放在出入口“黄金位置”，也有讲究。从全市范围的易捷便利店看，这两类产品都是车主偏爱的，在紧邻高速道路的便利店里，甚至生意更好些。店员分析，一是这两类产品有价格优势。其中，大米依托中石化的全国采购网络，纸巾是中石化自有品牌，性价比较高；二是铺货位置有吸引力，“司机看到价格合适，又在店门口，顺手就买了”。虽然纸巾利润不高，但属于易耗品，薄利多销。

打动消费者的是细节

店里还有一个细节，即易拉罐产品几乎都罐底朝上倒着放。如此一来，包装上的产品名称也颠倒了，一眼望去有点古怪。店员却不那么认为：“大部分易拉罐产品的生产日期或保质期都在罐底，倒着放方便理货，避免过期产品上架，也方便消费者选货，能一眼看出产品的新鲜度。”

“倒着放”还有个贴心服务：店员理货时会把易拉罐的开口处擦干净，倒着放不容易积灰，“司机们买了饮料大多即时要喝，开口处干净了，消费者感受比较好。”

记者又观察了一下，发现那些易拉罐外还带有塑料盖的商品，如即食粥等，就正着放。看来，究竟是倒着放还是正着放，消费者的体验是第一位的。“有时，打动消费者的就是细节。”店员说。

便利店要懂点心理学

据统计，2019年中国便利店门店数量达13.2万家，其中石油系便利店，即中石化易捷和中石油昆仑好客分别以2.76万家和2万家排名前二，占据市场36%的份额。石油系便利店在全国便利店中的地位不容小觑，它们在提高坪效上的探索值得借鉴。

石油系便利店的一大特点是定位精准。比如，临近高速公路的门店与深入社区的门店，提供的产品和服务不同。在上海多个社区附近的加油站便利店中，方便面、功能性饮料的比例显著低于高速公路附近的门店，但会增加进口食品、药妆及现制茶饮、面包等商品。业内人士指出，便利店辐射的范围有限，要提高运营效率，必须对客群进行精准画像。

陈列方式也有讲究，营业额高的门店往往擅长将心理学与经济学融会贯通。美国康奈尔大学管理学院教授罗伯特·弗兰克写的《牛奶与可乐的经济学》，用很多细节展示心理学、经济学原理在市场实践中的应用，与“倒着放的易拉罐”有异曲同工之处。比如，牛奶装在方盒子里卖，可乐装在圆罐子里卖，是因为两者的饮用方式不同——方盒子节约空间，适合运营成本更高的冷柜；圆罐称手，能放大可乐随买随喝的特点。便利店同样要掌握这些诀窍：商品放在哪个位置更容易吸引消费者，考验经营者的观察力和判断力。