时装买手自学通：企划·组货·直播·创业

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• 一、时装买手自画像
  • 买手的类型
    • （1）配合型买手
    • （2）决策型买手
  • 买手的工作职责及工作流程
    • （1）配合型买手的工作职责及工作流程
    • （2）决策型买手的工作职责及工作流程
• 二、买手的硬核技能：企划
  • 流行趋势调研
    • （1）流行时尚的概念及传播原理
    • （2）流行传播方式
    • （3）流行趋势调研的三个途径
    • （4）信息收集四要素
  • 消费者心理分析及定位
    • （1）消费者心理分析
    • （2）如何定位消费者
  • 主题风格规划
  • 如何做好货品的结构规划
    • （1）服装销售季节划分
    • （2）熟悉服装货品组成
    • （3）SKU宽度及深度规划
    • （4）产品品种规划
    • （5）面料规划
  • 产品波段及上市规划
    • （1）服装产品的生命周期
    • （2）波段上货时间

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一、时装买手自画像

买手的类型

在时尚行业中，根据服装产品的品类，买手可以分为

• 男装买手
• 女装买手
• 童装买手
• 鞋靴买手
• 配饰买手

按照服装市场划分，又可以分为

• 奢侈品买手
• 大众时装买手

根据企业性质的不同，买手可以分为

• 单一品牌买手：单一品牌买手通常只为一个品牌采购产品，采购的产品需要符合本品牌的风格。
• 多品牌买手：多品牌买手通常服务于品牌集合店或百货公司，如I.T、连卡佛等，多品牌买手负责多个品牌的产品采购工作。

由于服装企业或品牌的运作模式不同，买手在企业中扮演的角色及承担的责任也有很大区别，可分为配合型买手和决策型买手两大类。

（1）配合型买手

配合型买手工作的企业拥有自己的设计师团队，买手的工作主要是配合设计师及其他部门开发新产品。买手需要参加国内外的各种展会，为设计师搜集流行信息及购买能为新产品开发提供参考的样衣。

在新产品开发之前，买手需要与设计团队商讨制订新一季产品的设计方向，并制订产品的总体规划。设计完成后，买手还会与设计团队一起进行设计筛选，选出合格的设计投入生产。在新产品开发过程中，设计师是开发主力，买手协助设计师开发产品。

在产品开发流程中，配合型买手通常会参与产品从规划到上架的所有环节，配合各个部门的工作，确保产品顺利上架销售。如下图所示。拥有配合型买手的企业，一般都有发展比较成熟的品牌，如例外、玛丝菲尔等。

（2）决策型买手

决策型买手是产品开发的主力，有很大的发挥空间。买手可以决策新一季产品的款式、产品线及采购价格等。

决策型买手服务的企业主要有以下几种类型：

• 买手型服装品牌。随着服装产品发展的快速化和多元化，一些买手型服装品牌逐渐出现，这些品牌没有自己的设计师团队，主要依靠买手去各地采买货品进行贴牌生产。因此，买手拥有更多的决策权。在采购新产品之前，买手需要提前做好采购企划，如新产品的主题规划、色彩系列、面料倾向、产品线及价格等。
• 买手型百货公司。买手型百货公司跟招商型百货公司不同，他们并不会把店铺以出租或销售扣点的方式租给品牌商，而是依靠自己的买手团队，根据百货公司客户的定位去挑选产品。例如连卡佛百货，每季都由专业买手在全球搜罗设计师产品，在店铺分类整理后出售。除了搜罗知名的奢侈品品牌外，连卡佛的买手也会到世界各地的展厅挑选许多小众的设计师品牌，买手对货品的选择上有很大的决策权。
• 买手店。买手店一般是以买手或店主本人的眼光和审美趣味为基调采买货品，再将产品按照买手的想法组合陈列进行售卖。按照店铺规模的大小，可分为品牌集合买手店、单品买手店，如BNC、Triple-Ma-jor、栋梁等。品牌集合买手店店铺面积较大，店铺内集合多个品牌，一般为独立设计师品牌，每个品牌都有清晰的定位及客户群，每个品牌在店铺内都有独立的分区，货品的系列感较强。店铺与品牌之间一般是代销模式或销售分成模式。对于品牌集合店来说，买手占绝对主导地位，对进店品牌及产品有较强的决策权，会根据店铺消费者定位挑选进店的品牌及货品。单品买手店一般为小型买手店，店主通常就是买手，多数会从国内外的批发商或Show room（商品陈列室）中搜罗货品，再根据个人的审美进行陈列售卖，货品多以单品为主，缺乏系列感。
• 电商买手。2003年以后，中国的电子商务进入爆发性的繁荣期，电商店铺的产品种类也开始向多元化发展；很多电商公司最初从单款售卖起步，随着客户需求井喷式的增长，产品线也急需扩充，便催生了电商买手。电商买手主要根据市场反映及流行趋势进行线上产品的组织采买，如韩都衣舍的买手团队主要跟踪流行趋势及韩国品牌产品的动态，从中筛选合适的产品进行样衣采购、试销，基于市场反映好的款式，再找工厂进行批量生产。

不同类型的买手，工作内容也有一定的区别，但都要经历从初级到专业的过程，从基本的客户群体定位、数据分析到独立企划、下单选货，买手不仅需要具备过硬的专业知识，还要对流行元素高度敏感，具备较强的数据分析能力，在每季的企划、选货、调整、总结过程中不断历练，才能成长为独当一面的专业买手。

买手的工作职责及工作流程

（1）配合型买手的工作职责及工作流程

配合型买手需要与设计部、生产部、销售部协同工作，工作内容随着产品开发流程的推进而相应变化。具体工作流程如下：

1. 产品开发前，买手在进行流行趋势的调研及往季销售数据的分析总结的基础上，还需参加各类展会，为设计师开发新一季的产品采购样衣。
2. 产品开发阶段，买手与设计师协同制订新一季的产品企划，确定主题、款式、色彩、面料，以及需要买手采购的产品线，买手会在这个阶段制订好采买计划。
3. 买手与生产部讨论需要采买货品的成本，做出采购预算后，开始货品采买工作。
4. 设计筛选阶段，买手与设计师需要一起审版，筛选、调整样衣，确定可以投放生产的款式。同时，买手还需跟踪已经下单采买的货品信息，保证货品在规定的时间进入仓库。
5. 全部的产品线完成之后，买手还要与设计师一起进行产品线的组合搭配，完成后再配合物流部按照上货波段安排货品上架销售。
6. 销售阶段，买手需要协助销售部分析货品的销售数据、组织货品调配等。

（2）决策型买手的工作职责及工作流程

决策型买手在产品开发过程中承担着设计师与买手的双重角色，在用理性思维分析数据的同时，还需要以艺术家的审美品位负责企业新产品的组织与开发。

决策型买手作为企业的灵魂，对服装产品有很大的决策权，需要制订详细的买手企划，为日后采买货品确立方向。在买手型服装企业中，买手工作贯穿于整个产品开发过程，买手在做产品企划的同时，还要与生产部、与运营部商议制订采购预算。接下来，买手需要参加各种展会或拜访供应商，挑选产品，下单采买。此外，买手还需要跟进订单信息，确保货品可以按时交付。等到货后，买手需要协助运营部将货品分批次发往各个门店，最后与销售部一起追踪销售、调拨货品，做好销售分析，为下一季的货品采购提供参考。

专业买手能够掌握产品在流通周期中各环节的状态，适时做出优化，确保产品及时投放市场，获得利润。在此过程中，优秀的买手可以积累到各环节的经验，经过不断的磨炼，有希望成长为整个品牌的掌舵人。

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二、买手的硬核技能：企划

买手作为采购产品的决策者，在做新产品的企划时需要同时具备艺术与理性思维。买手不仅要把握好本品牌的风格，做好主题风格的规划，还要在流行趋势下选择符合目标消费者的产品，平衡好采买货品的结构。因此，买手要从流行趋势的调研出发，抓好目标消费者的定位，从产品的主题、色彩、货品结构等方面层层递进，深入规划。

流行趋势调研

专业买手需要对时尚有敏锐的眼光和洞察力，熟知流行趋势。而对于流行趋势的把握，主要包括产品的色彩、面料、档次与价格。在准备新一季的产品企划之前，买手一定要进行充分的调研。调研包括对流行趋势、固定消费群体的调查研究，充分的调研不仅能提高采买货品的畅销度，还能帮助买手规避采买货品时的失误。

如果说对消费群体的调研能帮助买手买到消费者喜爱的产品，那么对流行趋势的调研则能让买手买到符合流行趋势的产品。

（1）流行时尚的概念及传播原理

流行时尚，是指在一定时期内，在全球范围内，在不同层次、阶层的人群中广泛传播起来的服装服饰。时尚流行具有一定的生命周期，一般会经历萌芽期、发展期、高峰期、衰退期几个阶段。

• 萌芽期。设计师或创新者在这一时期创造出新的设计或者元素，这一阶段只有创新者、设计师、艺术家、买手等时尚专业人士参与。
• 发展期。随着流行元素的传播，喜欢尝试新设计的时尚爱好者，如时尚博主、明星名流、时装编辑等群体接受了这些新设计，并借助自身的影响力向周围的人传播这些新设计、新元素。同时，一些快时尚品牌及零售商也开始模仿和制造包括此类流行元素的产品，并将其投放市场进行测试销售。
• 高峰期。有了这些明星名流、时尚博主、快时尚零售商的带动，越来越多的普通消费者开始接受并消费这些流行元素，新的潮流开始普及。这一时期，市场上的品牌商、服装企业会加大对此类流行元素产品的投入，配合相应的广告宣传，使这些产品成为市场热卖产品，此时流行达到了高峰。
• 衰退期。经过一段时间的流行，原来的流行元素逐渐被新的流行时装或元素取代，本周期的流行过程逐渐消失。受多种因素的影响，流行接受的程度与范围有大有小，流行周期有长有短，流行时尚也可能出现不可控或者不规则的状况。

按照流行元素流行时间的长短，可以分为

• 短线款：指流行时间很短，受众群体小的产品。
• 潮流款：潮流款，指在市场上流行了一两个季度，受众群体广的产品。
• 经典款：经典款，指在市面上流行时间长，不容易被时间淘汰的流行元素，如小黑裙、POLO衫等。

短线款、潮流款、经典款是以流行时间长短划分的。

（2）流行传播方式

1、自上而下式

潮流由艺术家、创新者、设计师等创造出来后，被先锋时尚人士追随，这类人通常有敏锐的时尚嗅觉，热爱时尚，勇于尝新，如明星、时尚博主等。这些时尚先锋人士通过各种媒介影响周围的人，使新潮流在大众消费者中广泛流行。这种流行模式是个别人创造，少数人引领，大多数人追随的模式，呈金字塔状。

2、水平传播式

随着工业信息化的发展，借助杂志、互联网等平台，媒介能够把有关流行的大量信息同时向社会各个阶层传播。因此，流行在所有社会阶层中同时开始。例如巴黎、纽约、米兰、伦敦、东京等时尚之都，可以借助互联网把他们的时尚元素向全球扩散，各个阶层的消费者都可以迅速接收到时尚流行资讯并相互传播。

3、逆向传播式

相对于流行由设计师或创新者创造，逐渐向消费者传播的方式，逆向传播式指流行由消费者创造并被大众接受，进而影响创新者的方式。例如牛仔裤是为了满足美国淘金工人的工作需要而诞生的，由平民阶层向精英阶层逐渐传播，继而引发全球的流行热潮。

传播是时尚流行的重要手段，如果没有传播就没有流行，也就无法呈现多种多样的着装风格。同时，流行又被多种因素左右，如经济、政治、文化、科技等。例如中华人民共和国成立后流行的布拉吉（即连衣裙），便是受当时中苏友好政治环境的影响。

二战时期物资短缺，多数男性去前线，女性便担负起养家的重任，因此这一时期便开始流行简单实用的工装风格服饰。

（3）流行趋势调研的三个途径

买手获取流行趋势的途径通常有以下几种：

1、浏览专业的时尚咨讯机构

提供时尚资讯的机构，如WGSN、POP FASHION（流行时尚）等专业的资讯机构，买手可以通过专业咨讯机构获得下几季的流行趋势，包括色彩、面料、款式、主题等。

国际上有很多著名的服装流行预测机构，例如：

• 美国国际棉花协会（CCI）。
• 美国色彩协会（The Color Association of the United States）。
• 潘东色彩研究所（Pantone ColorIn—stitute）。
• 国际羊毛眉（International Wool Secretariat）
• ……

国内的流行预测机构：

• 中国纺织信息中心。
• 中国服装协会。
• 中国流行色协会。
• POP-FASHION
• 蝶讯网
• ……

常用的流行趋势网站如下：

• www.wgsn.com
• www.vogue.com
• www.premiervision.fr
• www.pantone.com
• www.informat.com
• www.pop-fashion.com
• www. diexun.com

2、归类总结法

服装设计师的系列设计是买手获取流行趋势信息的重要来源之一，采购周期在一定程度上是按照设计师的发布会制订的。几乎所有服装公司都有设计师，雇用设计师的费用一般是服装产业链上最昂贵的一个环节。设计师每年会开两次服装发布会，其作品主要分为两大类，即高级服装展和成衣展。大众市场的买手不能参加高级服装展，这些服装都是通过高级服装店直接卖给消费者的。高级服装展是在19世纪末20世纪初发展起来的，20世纪50年代达到顶峰。然而，到了20世纪末，其影响力日渐下降，已不再是流行风向标的主要信息源。相反，成衣展越来越有影响力。在整个时装界，即便在高档零售商不断改变其经营范围的前提下，每年的秋冬季和春夏季服装展仍然是流行趋势的重要支柱。各大品牌及设计师每年会在固定时间举办时装发布会，时尚杂志或时尚网站会第一时间把各大时装周的秀场图放到网络上。专业的时装杂志名称如下：

• Fashion Report.
• VOUGE.
• Moda.
• L'UomoVogue.
• Bambini Collezioni.
• HiFashion.
• UHF.
• Fashion News
• ……

买手可以通过这些时装杂志或网站获取各个设计师系列秀场图，通过对各大品牌设计师的秀场进行归纳分析，便可得出下一季出现的高频色彩及款式面料等，这些高频出现的色彩款式往往是下一季的流行元素。

3、参加专业的时尚展会

展会是时尚买手获取流行资讯的重要来源之一。

• 服装博览会通常每6个月举办一次，其范围覆盖所有的服装产业。买手会根据自己产品和潜在市场情况参加相关产品领域的交易会。
• 国际服装界最负盛名的服装面料交易博览会是每年3月和10月在巴黎举办的法国第一视觉面料展（Premiere Vision, PV），展览会上有成千上万的面料制造商和代理商展出最新款式的系列面料。同时，一些参展商还会在中心展示区展出相关面料样品和色彩预测样品，还会有专门的视听展示会详细地解释流行趋势。博览会还设有专门的展区，向观众展示印花商的新产品。许多零售商和制造商把参加第一视觉面料展的机会作为其开发新季服装的开始，因为春季博览会囊括了春夏季的面料款式，而秋季博览会展示的是明年的秋冬面料。
• 针对不同的市场需求还会有各种专门交易会，如巴黎国际内衣展（Salon Interna-tional de la Lingerie）和内衣面料展（Interfili-bre）。这两个展览会每年1月同时在巴黎举行，同期开幕的展览会还有童装展（Mode Enfantine）和巴黎国际鞋展（SalonInternational-de la Chaussure）。在此之前，会先期举办佛罗伦萨国际纱线展览（PittiFilati）。
• 还有许多专门的女装展会，这是占有服装市场份额最大的一个板块，通常按年龄、生活方式和价格进行分类。在英国，大牌设计师的作品要在伦敦时装周的T台上进行展示，中档市场的女装会在伦敦国际女装展中展示，男装、女装、鞋及配饰则会在英国伯明翰国际时尚展中展示。英国的这些服装展览会相对来说已经发生了很大改变，有一些展览会近年来不再举办，取而代之的是一些新的展览会。服装博览会一般只针对服装专业人士开放，如买手、设计师和销售人员，此外还会允许一部分学生参观。展会门票一般由参展商免费发出，但是进入展会现场还会收取一定的入场费。
• 中国的展会包括中国国际服装博览会（CHIC）、广州交易会、上海MODE展、香港时装节等。

（4）信息收集四要素

根据流行水平传播及逆向传播原理，街头时尚和消费者信息也对流行起着重要作用，买手要注重对消费者信息的收集，通过消费者也可以了解一定的流行趋势。

1. 街头扫描：采集消费者的信息，可以通过街头问卷调查或者街拍方式，记录街头消费者的时尚信息动态。
2. 价值观和生活态度：消费者的时尚风格往往与他们的生活方式和价值观密不可分，如反映小资、新奢华主义等服装风格。消费者的价值观与生活态度等，也影响他们的消费习惯。因此，通过对消费者生活态度及价值观的观察与分析，往往可以得到重要的流行信息。
3. 消费层次：消费层次一般分为实用型消费、炫耀型消费、风格型消费。消费层次对消费者的产品购买决策具有重要的影响，买手对于消费者消费层次的调查与分析同样是新产品创造与推广的基础。
4. 人口数据及区域文化的调查：出生率、年龄分布、平均每户人口数、家庭收入、单身或未婚情侣的收入情况、人口迁移、文化融合等因素都对流行产生了一定的影响，买手需关注这类因素，以便找出新的消费趋向。不同区域消费者的消费文化也有一定的差异，如以北京为主的北方地区讲究洒脱稳重，以广州、深圳为主的华南地区则突出女性的柔婉，以上海为中心的长江三角洲地区的沪派服装（海派服装）尽显俏丽华贵，以武汉为基地的华中地区凸显端庄大方。这些因素及风格也对流行趋势产生了一定的影响，同样需要买手进行调研分析。

消费者心理分析及定位

对目标客户的分析与研究是时尚买手做企划前的重要议题，好的客户分析与研究可以帮助买手了解目标客户的需求，从而为接下来的产品采购提供有利的数据参考。因此买手需要对目标消费群体进行充分的调查研究。

（1）消费者心理分析

时尚消费者心理，是指消费者在购买时尚产品过程中产生的系列心理活动，它是消费者对客观时装产品等消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。

消费者心理又直接影响他们的消费行为。消费者心理与以下诸多因素有关：

1. 年龄。不同年龄段的消费者对时尚产品的选择有一定的差异。一般情况下，年轻人自我表现欲望强烈，喜欢追求新鲜潮流的时尚产品；中老年人在时装的选择上更趋保守，注重舒适性与功能性。不同年龄段的消费者身材特征也不同，买手需根据目标消费者的年龄特征综合考虑产品的款式、色彩、面料、尺寸等要素。
2. 性别因素。由于生理及心理的差异，男性与女性在服装消费行为上也存在明显的区别。女性消费者消费时比较感性，容易冲动消费，购买服装更看重美观性。男性消费者更加理性，购买服装时除了看重外观之外还注重实用、方便等功能。
3. 经济因素。经济收入决定时装消费者的消费层次，直接影响其消费心理。为温饱发愁的低收入群体，即便喜爱奢侈品也不会一掷千金去购买。当消费者收入高且稳定时，往往会选择高品质的产品，并且消费频率也会相应增加。
4. 社会因素。消费者在社会中担任的角色不同，选择时装产品也存在一定的差异。例如教师往往倾向知性优雅、内敛含蓄的服装风格，不会选择过于前卫夸张的时装风格；商务人士更看重服装产品的品质与工艺；从事艺术行业的人士更钟情能够展示个人风格、设计感强的时装产品。
5. 文化因素。不同国家、不同地域的文化直接影响消费者的消费心理。例如巴黎的消费者更愿意购买优雅、浪漫、色彩和谐的时尚产品，他们通常认为花花绿绿的服装是吉卜赛的风格；而以前卫著称的伦敦消费者更钟情时髦前卫、设计大胆的时装。在中国并不畅销的珠片小礼服在英国却大受欢迎，因为英国的酒吧文化使更多的女性消费者热衷购买这类小礼服。
6. 个人因素。人作为不同社会条件下的产物，在性格、爱好、品位、志趣方面都有差异。一些年轻人喜欢含蓄内敛、成熟稳重的风格，而有些年轻人喜欢热情奔放、前卫时尚、凸显个性的风格。有人喜欢朴素舒适的田园风格，有人中意雍容华贵的风格，这些都是消费者个人因素的体现。

买手对消费者心理的研究，不仅需要更加细腻与精确，还要对目标消费者进行准确的定位和细分，这样才能快速准确地采买到消费者愿意买单的产品，在不断更新、竞争日益激烈的市场中取得优势。

（2）如何定位消费者

对消费者的细分定位，主要从地理细分、人口细分、心理细分和行为细分几个方面展开。具体内容如下：

1、地理细分

地理细分，就是将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家、省、市、县、居民区等。不同地区的消费者有不同的生活方式和风俗习惯，在时尚产品的选择上也有很大区别。例如北京、上海等一线城市的消费者对时装产品的时尚度要求比二三线城市的消费者高，而南方和北方的消费者对时装产品面料的要求也有明显区别。我国幅员辽阔，冬季北方飘雪的时候，南方还是艳阳高照，南北方消费者购买衣服的保暖需求自然也不同。

在做买手企划前，买手要对目标消费者所在区域分布有充分的了解，有针对性地采买适合的产品，如下图所示。

广东某女装品牌店铺主要分布在华南及中部地区，买手做秋冬季货品计划时应注意厚羽绒货品比例不宜过高。另外，广东的店铺占比最高，广东的冬季很短，秋装的需求量高于冬装，南方消费者的体型与北方消费者存在一定的差异，订货时号型配比也要根据南北方店铺数量进行合理的分配，这些都是买手需要考虑的因素。

2、人口细分

人口细分主要根据年龄、性别、受教育程度、职业、收入、宗教信仰等对消费者进行划分，这些因素直接影响消费者购买服装产品。例如定位在13～17岁的年轻消费者，正处于青春期，衣服很快就不合身了，同时这个年龄段的消费者经济不独立，所以他们不太会购买昂贵的衣服。

3、心理细分

同一地域，人口因素相似的消费者，服装消费需求也有很大的差异，主要是受心理因素的影响。心理细分主要根据消费者的生活方式、性格等来划分。

• 生活方式反映消费者对待生活、工作、时尚的态度和行为，根据生活方式可以把消费者分为享乐主义者、实用主义者、紧随潮流者、因循守旧者等类型。
• 性格方面，消费者在购买服装时通常会选择一些能够表现自己性格的款式、色彩等设计元素。根据消费者的性格差异，可以分为独立、保守、前卫、外向、内向等类型。

4、行为细分

行为细分，是指消费者在购买服装产品时的行为特点，如消费时间、消费渠道、消费频率等。随着人们生活水平的提高，消费者购买服装不仅仅局限于换季时节，还会在周末、节假日或者商场促销时购买。购买的渠道也不仅仅局限于实体店，线上平台也成了服装消费的重要场所。人们购买服装的频率随着生活水平的提高不断提高，加上网络平台的便利因素，消费者甚至不用去商场里购买，只要在家里看直播动动手指就可以下单购买。

买手通过对消费群体各个因素的分析，锁定目标消费群体，因地制宜、因时制宜，为消费者提供所需产品，对消费群体定位越清晰，买手在采买货品时的指向性就越准确。例如广东例外女装品牌的目标消费群体定位非常清晰，25～38岁，受过良好教育，具有一定的文化艺术修养，能够接受新鲜事物，追求时尚流行和个性独立的高收入女性。

主题风格规划

产品的主题与风格定位是买手产品企划的中心环节，每一个新产品都是买手对产品主题与风格的具体表现。

主题是在产品风格基础上，结合流行趋势制订的新产品开发的主旨。一个主题的设定不但决定了对后续面料、色彩、款式和细节等元素的取舍原则，还决定了服装产品最终何种形象在终端店铺中与消费者见面。对于品牌店铺的买手而言，品牌风格只有一个，但它的产品主题根据流行趋势的要求可以有多个。主题确定后，就进入对具体款式的挑选环节，即在不同主题框架下买手对面料、款式、颜色、细节、配件等元素进行取舍，最后对确定下来的款式进行技术上的落实。

如何做好货品的结构规划

当买手完成主题风格规划之后，就可以着手进行货品结构规划，即对新一季产品的货品种类和款式进行规划，整盘货品的款量规划是企划中很重要的一环。企业最怕的不是个别产品生产不合理，而是出现整个批次的货品缺失，或者整个类别的货品缺失，或者整个颜色不成系统，这种结构性错误往往导致灾难性后果。

我们有时会发现一些服装卖场上下装数量差距悬殊，买到上衣后找不到可以搭配的裤子，或者内搭很多外套极少，这些均属于产品结构规划不合理，会严重影响产品的销售。买手要以店铺面积及店铺销售能力为基础，根据店铺档案及季度预计开店规划来核算各种面积的店铺占总店铺的比例，并按照占比数最大的店铺面积和货品上市节奏来规划季度货品开发款量；要根据各店铺实际销售货品的大类结构比例，具体细化到每个货品大类每个上市波段的款量。

此外，我们常常会发现有些店铺秋冬货品中秋装和冬装很多，秋冬之交的货品很少；或者冬装和春装很多，冬春之交的货品很少。店铺里的货品要么已过季，要么季节没来，就是没有应季产品，严重影响货品的销售。因此，做新一季企划时，买手需要对货品结构进行梳理规划，从品类、价格、尺码等方面进行规划。这个阶段，需从以下几个方面入手：

（1）服装销售季节划分

传统的服装销售按照春夏秋冬四季划分，做产品企划时，一般按照春夏、秋冬的季节进行规划。以北半球为例，春夏的服装交易从2月开始到8月结束，6月末开始换季打折销售，秋冬的服装交易从8月持续到明年2月。在西方，服装圣诞节后开始打折销售；在中国，一般以春节为节点，服装年后开始降价促销。

随着人们生活水平的提高，时尚更新速度越来越快，人们购买服装的行为不仅仅在换季时，因此销售季节的划分也越来越细。以北半球为例，早春服装的销售时机为1月—2月，2月—3月为春季产品销售时间，很多品牌3月末的时候会有季中促销打折，4月—5月为早夏产品销售时间，6月—7月为夏季产品销售时机。7月—8月为夏末秋初产品换季促销时期，9月开始进行秋装销售，10月逐渐加入冬季产品的销售并一直持续到明年1月。很多公司在特定的节日，如春节、圣诞节会推出特定的节日系列产品，这些系列产品一般会提前一个月上架。

（2）熟悉服装货品组成

服装货品主要由基本款、副产品、促销款、形象款和配饰产品组成，买手通过对以往销售数据的分析，规划这些货品的构成比例。

• 基本款。数量大、款式少、消费者需求较大的产品，销售此类产品获得的毛利一般可维持店铺的日常开销，其占店铺产品总量的比例一般不超过60%。
• 副产品。也是利润产品，指具有品牌风格、有一定个性、中高价位的产品，此类产品的销售可成为店铺获利的主要来源，一般占产品总量的30%。
• 促销款。即作为活动使用的款式，形成竞争，衬托气氛，营造活动价格优势的产品。
• 形象款。又称明星款，指概念化的、具有明显的品牌风格、价格较高的产品，这类产品在店铺中必须配置，但一般不超过总量的5%。
• 配饰产品。辅助销售，赢取附加利润的产品，如项链、领带、腰带、帽子、箱包等。

（3）SKU宽度及深度规划

不同货号对应的产品就是不同的SKU, SKU是库存的最小单位，单色单款单码即视为一个SKU，同款不同颜色的产品也是不同的SKU，在订货额（OTB）一定的情况下，两者成反比。SKU宽度越宽，店铺服装品类越丰富，给人琳琅满目的感觉。SKU的深度越深，意味着每款单品的数量就越多。

• SKU宽度，指提供给客户不同产品线的数量，即买手可以买到多少款式的产品。例如20个不同款式（颜色）的T恤、连衣裙、半身裙等。
• SKU深度，指每个款式的库存数量。例如5种不同风格的T恤，每款有8种规格尺寸及颜色。

SKU宽度增加意味着可以有更多的产品选择，SKU深度增加则可以提供更多的尺寸和数量选择。买手的订货宽度就是每季所订的SKU数量。订货深度则是每个SKU的平均订购数量。

SKU的宽度对买手采购计划和销售门店都有直接的影响。SKU过多会让卖场显得拥挤，不能保证所有款式的陈列有效。在采购预算资金一定的情况下，SKU过多会造成SKU的平均深度不足，即单款的核心码数不足，如果消费者需要的码数断货，会严重影响消费者的购买体验，大多数消费者听到没有自己合适的尺码都会放弃购买。SKU过少则会导致店铺的货品不够丰富，同时也无法合理规划上市波段，也就降低了新产品的更新频率，降低卖场对消费者的吸引力，因此买手需要平衡好SKU的宽度与深度。买手在做新产品企划时需对SKU的数量进行规划预测。

公司整盘货的SKU可以分解为每个门店SKU的总和。一般情况下，店铺的SKU数为陈列产品数量的70%～85%，如店面服装为200个，则应陈列SKU数为140～160个。如SKU小于陈列数量的70%，则SKU太少或者店面留空太大，或重复出样太多太单调。若SKU数大于85%，重点款式没有足够的展示，并且店面货品过于繁杂。买手通过对各个门店SKU数据的汇总再加上预期开新店所需的SKU，即预估出新一季SKU的数量。

除此之外，买手也可以通过对往期及同期的销售数据进行分析，综合各门店的销售情况及新一季门店拓展的数量，预估下一季新产品的SKU宽度，未来将在这个宽度内向各门店配货。

（4）产品品种规划

服装产品品种繁多，根据性别分为男装、女装、中性装，按照年龄分为婴儿服装、幼儿服装、学龄儿童装、少年装、青年装、成年装、中老年装，女装按年龄可分为少淑、中淑、大淑等，按照品种类型又可分为外套、棉衣、羽绒服、衬衫、T恤、风衣、裤子、连衣裙等。再将这些产品进一步细分，例如裤子能分为七分裤、九分裤、长裤、热裤等。不同品牌的产品，品类结构也不相同，例如以销售牛仔裤为主的Lee品牌，并不具备所有的产品品类，主要是牛仔相关的品类。而一个全品类的品牌产品系列，需要涵盖全面的品种类型，买手可以根据以往的销售数据，分析出畅销的品种类型，同时根据以往的销售情况完善新一季产品品种类型配比。

线下品牌规划新产品品类配比时，一般遵循以下原则：

1. 品类完整原则。尽量完善服装品种类型，完整的产品品类可以增加服装品类之间相互搭配的概率，同时也便于店铺导购进行连带销售。有经验的导购通常会按照消费者的风格与身材搭配一整套的服饰产品，如上衣、裤子、外套、丝巾、鞋子、包包等，这样不仅可以增加成交的概率，还能够进行产品连带销售，完整的产品类型是导购进行连带销售的基础。
2. 畅销品类优先原则。买手规划产品品类配比时，可以通过以往的销售数据分析出畅销产品类型。如在春夏季时，连衣裙的销量最高，外套的销量较低。规划时，可以适当提高连衣裙的配比，按照品类畅销程度由高到低进行配比。
3. 易搭配原则。规划产品品类时还应注意各产品品类之间的相互搭配，如两款上装至少找一款可以搭配的下装，便于导购实现最大化的销售。

（5）面料规划

面料规划，是买手通过对面料流行趋势及往期销售数据进行调研，形成新一季产品使用面料的初步计划。前期做好面料规划，可以帮助买手明确采购方向。做面料规划时要考虑以下因素：

1. 面料种类。面料的种类不宜过多，也不能太少。面料过多，会使卖场看起来杂乱，同时也增加了采购的资金压力。面料种类太少，则会让整盘货看起来不够丰富。季节因素。买手做面料规划时要考虑季节的变化，随着季节的推移、温度的变化，合理规划面料。以秋冬季为例，随着天气转冷，面料的选择也从薄棉、羊毛过渡到毛呢、羽绒等。厚面料产品，随着天气变冷占比也越来越高。
2. 价格因素。面料的价格直接决定了成衣的价格，因此做面料规划时，买手要考虑到可以接受的价格区间，进而去选择面料。不同的服装品类也有相应的采购价格浮动区间，例如形象款代表了整个品牌和店铺的形象，因此形象款的面料价格可以适当的上调。

产品波段及上市规划

服装企业对新产品的市场投放并不是一次性全部投放，而是按照服装产品的生命周期、季节、地域及产品特性等因素，分波段地投放到终端店铺。

波段上货一方面可以增加店铺的新鲜度和吸引力，促使营业额出现若干个高峰；另一方面合理的波段上货也有利于导购熟悉货品，做好货品的视觉陈列。买手在做产品波段规划时，需要从产品的生命周期、季节、地域、产品特性等多方面进行综合考虑，合理地安排新产品上货的时间、顺序及数量。

（1）服装产品的生命周期

服装产品同生命一样，也有一个从产生到消退的生命周期。服装产品上架后要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期、消亡期几个阶段。

• 导入期。新一季的服装产品在款式结构确定下来后会先小批量地投放市场，因为这段时间产品还没有完全定型，而且消费者对新产品也还不太了解。表现在销售方面则是销量增长比较缓慢，并且销售不稳定。在这期间，服装产品的利润较低，因此买手要时刻关注终端市场，了解消费者对新产品的反馈信息，以便在第一时间采取措施调整后续产品。
• 成长期。这一时期服装产品由试销开始转向大批量进入服装市场，终端销量迅速增长，产品进入市场的成长期。在成长期，消费者开始对产品了解并接受，可以大批量上货，这有利于降低生产成本和销售成本。买手在此阶段要注意保证产品的质量，同时还要研究制订出对模仿产品和同类产品的竞争对策，加大产品的宣传力度，保持销量的持续增长，最大限度地延长成长期。
• 成熟期。当某系列服装产品在市场上已被广泛认识和接受后，销量通过稳步增长达到最高阶段，产品步入市场的成熟期。在这一时期，由于产品生产及工艺更加成熟，成本进一步下落，但竞争更加激烈，市场基本趋于饱和。在成熟期的后期销量开始下降，这一时期需要买手及企业果断地采取应急性战略，如降价倾销策略、移地销售策略，尽可能延长本企业产品的成熟期，即本品牌产品在一个地区进入成熟期后在另一地区可能还处于上升期，对整个企业来说仍然处于生产和销售的上升期。例如由于气候原因，华南地区在某款连衣裙进入成熟期后，北方地区对此款连衣裙的销售仍然处于上升期，买手依然需要继续上货。
• 衰退期。是指随着流行趋势的衰退，上市产品已开始老化，造型风格已不能适应消费者求新求异的心理需要。新产品开始进入市场，老产品逐渐被新的流行产品取代，这时老产品的销量由缓慢下降转为急剧下降。这一时期，在新产品的冲击下，老产品多靠降价来维持生存。销量可能下降不多，但销售利润急剧下降。因此，买手要加强财务核算，密切关注亏损的可能性，适时放弃老产品。同时，当一种款式进入成熟期时，也是买手逐步上新其他新款的时间。
• 消亡期。产品从投放市场开始，经过成长期、成熟期再向衰退期、消亡期迈进，是一种生态规律。一种产品在完成一个完整的生命周期之后，买手要及时分析单款的销售情况，为日后的工作积累经验。随着流行更新速度的加快，服装产品的生命周期也变得越来越短，服装正价期一般为上市后的两个月，超过正价期后便可以打折清仓销售，折扣销售可以增加销售额，加速库存的周转。

（2）波段上货时间

买手在制订产品波段时要根据产品的生命周期、品牌定位、消费者对产品更新速度的需求等因素来安排。不同类型的服装品牌，产品波段的数量也不尽相同。例如商务正装及运动装的更新速度相对较慢，可以分为4～6个波段，年轻时尚的品牌一般会有8～10个波段。而以更新速度快、款多量少而著称的快时尚品牌，则可以分成每周上货，甚至每周多次上货，通过快速更新来保持货品的高新鲜度。

季节是制订波段上货时间需要考虑的因素之一，产品的上市时间是影响销售额的直接因素，一般按照比实际季节变更时间早一个月左右上市新货品，买手依据季节的更替，春夏季面料从厚到薄，秋冬季面料从薄到厚制订上货计划。某时尚品牌华南地区店铺春夏新产品的波段按照早春、春季、初夏、夏季及盛夏的季节变化划分波段，随着气温的不断变化，安排不同品类的新产品循序渐进地上架销售。每个波段的货品都要保证产品结构齐全，颜色和码数齐全，波段里按系列上货，不同款式相互容易搭配，否则会直接影响终端店铺的陈列和销售。如表2-1所示。

品牌的货品一般划分成不同的系列，上货时也需要考虑品类及系列的维度，按照系列进行波段上货规划，有利于保持系列产品的完整性。如表2-2所示。

除了季节及产品的生命周期，买手还要注意地域因素，我国幅员辽阔，不同地域的气温有明显的差别，南方和北方的季节变化一般会有一个月的时间差。北方的冬季长夏季短，南方的夏季长冬季短，遍及全国的买手需要根据不同地域微观调整各地上货时间。

品牌的定位及店铺位置不同，上货时间也有所差别，买手可以根据店铺的情况灵活把握上货时间。在销售旺季，店铺的货品周转快，可以增加上货次数，淡季可以适当地增加促销次数，减少上货的次数。适当参考以往的上货时间，结合当季的情况制订上货波段。此外，节日是最佳的销售时机，每个节日前都要大量上货，如情人节、妇女节、劳动节、国庆节等，在节前都要进行新款上货及热卖款的补货，以保证店内货源充足。