微观经济学之定价策略（下）：两部分定价与捆绑销售

为了榨干消费者的每一分钱，除了价格歧视以外，商家还想出了各种招数。一种看上去似乎与此无关的定价策略叫做“两部分定价”。游乐园、酒吧之类的地方广泛存在两部分定价的现象，即在消费者消费之前必须先一次性支出一定数量的“入场费”，入场之后才可以按单价支付你所消费的商品。为什么商家要把费用分成这么两层呢？其实，根本目的还是在于从消费者手中赚到更多的钱。

为了说明为什么两部分定价能赚到更多，我们不妨以游乐园来举例。为了简便起见，我们假设游乐园里只有一个游乐项目，比方说过山车。去游乐园的人只有一个目的，就是去玩儿过山车。不过，过山车老玩儿也没意思，随着玩儿的次数增加，游客获得的“爽感”将逐渐减小，具体地说坐第 n 次过山车只能给他带来相当于 100-10n 元的价值（这也就是他第 n 次乘坐过山车愿意支付的最高价格）。我们再假设，运营过山车的成本是平均每人次 60 元。那么，游乐园应该怎样定价才能从消费者手中赚到最多呢？

首先注意到，传统定价策略依旧有前面已经讨论过的缺陷——无论怎么也不能赚到消费者愿意支付的全部金额。例如，把价格定到 p ，则消费者只愿意玩 q 次过山车（再玩的话还能获得的收益就不抵还需支付的费用了），他需要支付的就是图中面积 A+C 所代表的金额。而面积 C 是运行 q 次过山车的成本，因此商家最终只能赚到一个面积 A 的钱。而事实上，为了坐这 q 次过山车，消费者愿意支付的价格是面积 A+C 再加上 A 上方的一个小三角形 F ，那块面积 F 怎么能白白便宜了消费者呢？于是，商家想到，何不把那块小三角形面积以“门票”的形式一次性收入囊中呢？

于是，我们有了收费的新方法：坐一次过山车的单价仍然是 p ，但不管你坐多少次，你都需要事先缴纳面积 F 那么多钱作为门票。这样，你总共支付的价格就是面积 A+C+F ，除去成本 C 后，商家赚到的部分就是面积 A+F 。这就比刚才的定价方法多赚了一个三角形 F 的面积。

然而，这种方法仍然不是最好的。为了继续赚到区域 A 右边的那块面积，商家还可以降低过山车单价，让消费者再多坐几次过山车。最佳的两部分定价方案就是，把过山车的单价定得和成本一样，然后直接收取成本线以上的整个大三角形面积 F’ 的门票费。这样，消费者愿意坐 q’ 次过山车，总共支付 F’+C’ 的钱，除去成本后商家净赚 F’ ，理论上把消费者榨取得一干二净。

细心观察你会发现，在生活中，两部分定价的例子还有很多。会员入会费、信用卡年费、手机月租费都属于两部分定价的典型例子。

另一个常见的定价技巧叫做捆绑销售。例如，购买电视频道时，你会发现很多电视频道都不单卖，都必须要和其它的频道一起买才行。这就有些奇怪了：为什么不简单地按需求给每个频道订个价，而偏要费尽周折设计那么多频道包呢？难道打包了卖会赚得更多一些吗？事实上还真是这样——绑定销售会使得商家获得更高的利润。商家一切诡异的行为其动机都是唯一的——赚尽可能多的钱。

为了解释这一现象，我们不妨从最简单的情况开始说起。假设有甲、乙两个人，以及 A 和 B 两个频道。甲愿意以 120 元购买 A 频道，愿意以 30 元购买 B 频道；乙只愿意以 100 元购买 A 频道，却愿意用 40 元购买 B 频道。如果对 A 、 B 两个频道分别定价，则显然应该为 A 频道定价 100 元，给 B 频道定价 30 元，此时商家收入 260 元。但若把 A 、 B 两个频道捆绑在一起销售，则可以给这个包的价格订到 140 元，这能让商家收入到 280 元。可见，捆绑销售确实能够给商家带来更多的利润。

但捆绑销售不见得总有效。如果把上面的数据稍稍更改一下，甲对两个频道的估值分别为 120 和 40 ，乙对两个频道的估值分别为 100 和 30 ，则单独定价和捆绑销售都只能收入 260 元，这之间并无差异。由此可见，不是随便两样东西捆绑起来就能带给商家更多利润的，这背后还隐藏有一些条件。

仔细观察你会发现核心问题所在——若捆绑销售能让商家赚更多，则一定是出现了这样的情况：这些频道的最低估价来自于不同的买家，即买家对频道的评价不能是“都很好”或者“都不好”，对两个频道的评价呈现负相关。换句话说，对于某一系列商品，若消费者往往只偏爱于其中一个，并且不同人的偏爱不同，则捆绑销售可以带来更多的利润。最经典的例子就是微软办公套件——为什么要把 Word 、 Excel 、 PowerPoint 捆绑销售，而不单卖呢？原因就在于，一个普通消费者并不会用到里面所有的软件，不同人对这几款软件的评价不同。虽然很多人觉得 Word 是最常用的，但财务人员则觉得 Excel 更加有用，而教师则觉得 PowerPoint 的价值更高。在这种情形下，捆绑销售将让商家赚得更多的钱。重庆数字电视的特选节目包包含 DOXTV 、世界地理、发现之旅、第一剧场、风云音乐、英语辅导、风云足球、老故事这 8 个频道，频道内容覆盖面很宽，基本上满足上述条件。影剧院、游乐园的套票，颜色、款式不同但不单卖的成套商品，都是典型的捆绑销售。

运用这些基本的数学知识，我们还可以得出很多其它的定价方案，解释各种有趣的经济学现象。其实经济学并不仅仅是关于经济的学问，它是一种思考问题的方式，旨在用简单的数学推导描述人们的行为。稍后我还想写一写微观经济学中一个同样有趣的结论——公有地悲剧。它和囚徒困境一样，是一种在日常生活中普遍存在的现象，给人们带来的启发远远大于其本身的经济学意义。